Topluma ve markaya ‘değer’ katma niyetiyle onlarca kurumsal sosyal sorumluluk projesi tasarlayan ve uygulayan biri olarak, tüm bu yapıp etmelerimin 25. yılında zihnime üşüşenlerin çoğu ‘değersizlik’ üzerineydi. Bakalım, yeni bir önerme getirebilecek miyiz?
Bildiğim iki şey var biri, bir bilen kişi olmadığım diğeri ise ‘iyi’ye yolculukta sorularımın sürekli artmakta olduğu. Kısmen huzursuz bir durum. Tavsiye eder miyim? Emin değilim.
Giderek ilkeliliğin ‘ilkel’lik olarak algılandığı ve hatta yalanların gerçekmiş gibi sunulduğu bu post truht dünyada, zemin son derece kaygan. Ayakta kalabilmek ve tutunabilmenin yolu belki de içimizdeki Olric’i koruyabilmekte. Oğuz Atay’ın Tutunamayanlar’daki Olric’ini. Hani, “İnsan nedir, biliyor musun? Ağaçları kesip kâğıt yapan, sonra o kâğıda ‘ağaçları koruyun’ yazandır” diye konuşulan hayali varlığı.
Madem konumuz marka değeri…
O halde var ve inşa edeni de hitap edileni de insan olduğuna göre…
Böylesine kaygan bir zeminde, başa yani insan ve değer kavramına dönmek iyi olabilir.
İoanna Kuçuradi, İnsan ve Değerleri adlı kitabında, değerin sırf insanla ve insan başarılarıyla ilgili olduğundan ve bir doğal nesnenin ve malın kendi başına değerinin bulunmadığından faydasının ve fiyatının olduğundan söz eder. “…Bunun dışında bir nesnenin o nesne olarak değerle ilgili olması için, bir eser olması, kişi yaratması ürünü olması gerekir. Böyle bir ürün olarak bir eser insana bir şeyler kazandırıyorsa, insanın yaşantı imkanlarına bir şeyler katıyorsa, o aynı zamanda değerli bir eserdir”
O halde markaya, eser olarak bakmak mümkün mü?
Hal böyleyken, bu eser insanın yaşantı imkanlarının genişlemesine nasıl katkıda bulunabilir?
Piyasa koşulları ve değişken ‘ihtiyaç’lara sahip tüketicilerce biçilen fiyata bağlı değer göreceliyken, insanın yaşantısına yeni imkanlar katmak, müşteriye giden yolda markanın öz değeri olabilir mi?
Toplumdan aldığını topluma geri verme ile sınırlandırılamayacak bir sorumluluk anlayışıyla marka, kırılgan grup ve alanlara yönelik çalışmalarda müşterisi ile dayanışma içinde hareket edebilir mi?
Alışageldik uygulamalarda marka, belirlediği amaç doğrultusunda ya bir sivil toplum kuruluşu, akademi ve/veya kamu kurumları iş birliğinde çalışanlarının gönüllü (?!) katılımıyla bazen de bu alanda uzmanlaşmış bir danışman kuruluştan aldığı destekle yürütüyor kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını. Çoklukla dayanışma anlayışından yoksun, ‘yardımseverlik’ sınırlı bakış açısıyla ve üstencil bir duruş ve işleyişe sahip bu uygulamalar içtenlik açısından soru işaretleri barındırabiliyor.
Söz konusu kırılgan gruplara yönelik yapılan çalışmalar belli ölçüde yarar sağlıyor. Kalıcı ve sürdürülebilir değer üretmek için ise kapsayıcı bir felsefeye ihtiyaç var. Kimi, belki de çoğu marka bu faaliyetleri yürütürken asıl faydayı, bu ‘iyi’lik çalışmalarını tüketicisine aktarmak ve onların gözünde itibar kazanmakta arıyor. Tüketiciler olsa olsa satın aldıkları ürün aracılığıyla bağışa dayalı bir anlayışın parçası oluyor. Ne kadar etik olduğu tartışmalı bu yöntem tüketici ile marka arasında anlık, sınırlı, geçici bir flört ilişkisinden öteye geçemiyor.
Oysa kalıcı bir bağ yaratmak, bir şeyi birlikte dert edinmekten ve dert edinilen şeyde ortaklaşarak çözüm üretmekten geçiyorsa, markanın müşterisiyle kurmak için çabaladığı bağa anlam katmak gerekiyor.
Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarımıza tüketiciyi dahil etmenin elbette daha yaratıcı, anlamlı, insana ve markaya değer katan her ikisini de özgürleştirirken üretken kılan yanları var. Neden olmasın?
Plotinos’un dediği gibi, “Kendini, heykelini yontmayı hiç bırakma…” Bir marka olarak da bırakma! Belki de markadan eser olmaya giden yol, kurumsal sosyal sorumluluğu daha kapsayıcı biçimde konumlamaktan geçiyor.
Fadile Paksoy
